A 目標客戶定位

戰略是指導或決定企業發展全局的策略，在需要它回答的問題中很重要的有，“誰是我們的客戶””我們為誰提供產品和服務”。對目標客戶的定位，就是要將企業的資源有效集中起來，使得企業的產品、形象、品牌等在目標客戶的頭腦中占據有利位置，從而贏得市場。

企業的目標客戶定位，就是要找到一個最適合自己的市場。目標客戶定位是企業制定市場戰略的第一步。從戰術的角度來看，通用的策略就是細分市場，包括目標客戶選擇和定位。細分市場的基本觀念是：通過統計方法，研究基礎變量（如消費者的性別、年齡等）和行為變量（如消費者對產品的購買率）之間的關系，并在此基礎上選擇特定的人群，制定相應的營銷組合。

企業首先要分析所面臨的市場環境，了解客戶需求，包括現實的和潛在的，尋找市場機會。企業特別要了解客戶的期望值，即從給定產品或服務中期望得到的利益，包括產品價值、服務價值、形象價值等，從而確定企業的目標客戶。

對于客戶而言，細分和定位意味著找到更合乎自己需要的產品和服務。這種個性化的服務是客戶以最小的代價獲得最大效用的最佳方式。因此，目標客戶定位是爭取客戶最有效的手段之一。

在目標客戶定位的基礎上，企業要對自己提供的產品或服務進行定位，以及對如何高效地為客戶提供產品和服務、給客戶帶來更大的價值等進行定位。

B 產品和服務定位

當企業選擇了某一產業或行業后，其產品和服務范圍也就由此確定下來了。產品和服務的種類定位，是指企業用什么樣的產品或服務來滿足目標消費者或目標消費市場的需求，它是將目標客戶的選擇與企業產品和服務相結合的過程，也是將市場定位企業化、產品化的過程。

在產品和服務定位中，一般來說，應該定位以下內容：

一是產品的功能屬性定位：產品主要滿足消費者什么樣的需求？對消費者來說，產品的主要屬性是什么？

二是產品的產品線定位：產品在企業整個產品線中的地位，本類產品需要什么樣的產品線，即解決產品線的寬度與深度的問題。

三是產品的外觀及包裝定位：產品的外觀與包裝的設計風格、規格等。

四是產品的賣點定位：提煉出產品的USP（獨特銷售主張）。

五是產品的基本營銷策略定位：確定產品的基本策略——做市場的領導者、挑戰者、跟隨者還是補缺者，以及確定相應的產品價格策略、溝通策略與渠道策略。

六是產品的品牌屬性定位：主要審視產品的上述策略的實施決定的品牌屬性是否與企業的母品牌屬性存在沖突，如果存在沖突，如何解決或調整？

那么，如何進行產品和服務定位呢？

① 分析本公司與競爭者的產品。分析本公司及競爭者所銷售的產品，是定位的良好起點。

② 找出差異。比較企業自身產品和競爭者產品在產品目標市場上所表現出的差異。

③ 列出主要目標市場。

④ 指出主要目標市場的特征。把目標市場的需求一一簡單扼要地寫出來。把產品的特征和目標市場的需求與欲望結合在一起，有時候，營銷人員必須在產品和目標市場特征之間，畫上許多條線，以挖掘消費者尚有哪些最重要的需求或欲望，未被本公司的產品或競爭者的產品滿足。

C 提供產品和服務的方式的定位

提供產品和服務的方式，是連接企業和市場需求的一座橋梁。從本質來看，企業向消費者提供產品和服務的方式，就是企業的營銷活動。營銷活動是聯結社會需求與企業反應的中間環節，是企業用來把消費者需求和市場機會變成有利可圖的公司機會的一種行之有效的方法，也是企業戰勝競爭對手的重要方法。

對提供產品和服務的方式進行定位，其實就是對企業的營銷方式進行定位。能夠高效、便捷且低成本地為客戶提供產品和服務的企業，必然能夠贏得市場的青睞。通常的營銷方式主要包括低成本營銷和差異化營銷。

低成本的營銷定位，指的是企業與競爭者提供相同的產品或服務時，通過在內部加強成本控制，在研究、開發、生產、銷售、服務和廣告等領域內把成本降低到最低限度，使成本或費用明顯低于行業平均水平或主要競爭對手，從而贏得更高的市場占有率或更高的利潤，成為行業中的成本領先者的一種競爭戰略。

差異化的營銷定位可以有許多方式，比如客戶服務差異化、營銷網絡差異化等。企業通過差異化的產品或服務提供方式，可以建立起顧客對企業的忠誠度，形成強有力的產業進入障礙，增強企業對供應商討價還價的能力，削弱了購買商討價還價的能力等。

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